소셜네트워크서비스(SNS)를 매개로 한 직접 소통과  정보 공유가 확대되면서 화장품 업계가 '인플루언서'를 활용한 마케팅에 주력하고 있다.

인플루언서 마케팅 플랫폼 레뷰코퍼레이션이 분석한 통계에 따르면 지난 2023년 기준 '제품 사업' 마케팅 중 뷰티 부문의 인플루언서 마케팅 비중은 약 30%로, 생활(24%)·디지털(11%) 부문 대비 가장 높게 집계됐다. '지역 사업' 캠페인에서도 뷰티 부문이 인플루언서를 활용하는 비중이 32%로, 41%를 기록한 맛집 부문 다음으로 2위를 차지했다.

설문조사에서는 MZ 세대의 72.3%가 인플루언서의 추천이나 리뷰를 통해 실제 제품을 구매한 경험이 있다고 답했다. 특히 화장품은 상품 구매의 리스크가 낮아 구매 의사 결정이 간단하게 이뤄지는 저관여 상품이기 때문에 다른 분야 대비 마케팅 효과가 큰 것으로 나타났다.

이에 더마코스메틱 브랜드도 화장품 개발 과정에 인플루언서를 참여시키거나 인플루언서와 공동구매를 진행하는 등 인플루언서를 활용한 마케팅으로 매출 확대에 나섰다.

지놈앤컴퍼니는 인스타그램에서 활동하는 '스칼렛언니'와 유이크 '바이옴 베리어 콜라겐 퍼킹 클렌징밤' 제품의 공동구매를 진행했다. 이 인플루언서는 국내 화장품 개발생산(ODM) 기업 한국콜마 화장품 개발자 출신으로 알려졌다. 이러한 이력을 통해 제품의 신뢰도를 높여 제품 활용법을 담은 영상 조회수가 172만회에 달하는 등 큰 효과를 보였다.

동국제약의 코스메틱 브랜드 '센텔리안24'는 X(트위터)에서 유저들에게 후기 작성을 조건으로 키트를 제공하는 마케팅을 진행했다. 이처럼 여러 인플루언서에게 제품을 제공해 동시에 홍보하는 '대량 시딩' 마케팅도 증가하고 있다.

해외 진출을 위해 현지 인플루언서와 협업하기도 한다. 현대약품과 동아제약은 각 회사의 탈모 샴푸 브랜드 '마이녹셀'과 더마 코스메틱 브랜드 '파티온'의 중국 진출을 위해 중국 인플루언서와 라이브 방송을 진행했다.

업계 관계자는 "요즘은 연예인보다 인플루언서를 활용한 마케팅 효과가 크다. SNS 활용도가 늘고, 협업하는 인플루언서가 직접 라이브방송이나 댓글로 소통하기 때문에 효과가 크게 나타나는 것 같다"고 말했다.